Auto europea: domino tedesco, Fiat altrove

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Approfittiamo dell’ottantunesima edizione del salone dell’auto di Parigi, che si è appena chiusa ieri con le sue cento anticipazioni di nuovi modelli e concept car, per fare il punto su quella che dopo l’accelerazione dell’eurocrisi resta la grande malata mondiale, cioè l’auto europea. Più di mille chiacchiere, i numeri ci aiutano a capire la vicenda Fiat. Insieme al fatto che l’auto europea non è affatto finita, anzi: per i più bravi e capaci, però. La crisi è ancora lungo dall’aver toccato il punto più basso. Se sommiamo le vendite europee nei primi sette mesi dell’anno in corso siamo a 8 milioni e 136mila unità, rispetto a 8 milioni e 700mila nei primi sette mesi del 2011. Di qui le dichiarazioni di Sergio Marchionne in apertura del salone a fine settembre, la piccata risposta dei tedeschi, e l’armistizio successivo con il ritiro di quella che era sembrata all’indomani dell’affondo del capoazienda Fiat una proposta bombastica, e cioè che si dimettesse dalla presidenza dell’associazione dei costruttori europei.

Il punto di fondo è che l’Europa non affronterà l’eccesso di capacità dei suoi oltre 100 stabilimenti in un’ottica continentale, di vero mercato unito, come hanno fatto gli USA nel 2008-2009 consentendo con interventi pubblici la ristrutturazione drastica di Gm e Chrysler. Su questo, Marchionne ha ragione, l’Europa non è capace di considerare l’industria dell’auto in un’ottica di filiera globale, ma continua a credere che ogni Paese debba vedersela a casa sua. Di conseguenza, i Paesi eurodeboli sottoposti a programmi di rientro coatto della finanza pubblica ed ergo a forte recessione vedono sprofondare le vendite a quelle di decenni fa. In Italia ad agosto scorso i volumi erano quelli di metà anni 60, e a settembre siamo penosamente risaliti a quelli del 1974. Tuttavia, al netto di questo difetto sostanziale di una politica comune, comunque vi sono tendenze evidenti sulle quali vale la pena soffermarsi. Perché l’auto europea non solo non è morta, ma mostra di seguire delle strade d’innovazione comunque molto promettenti. Certo, per chi può premettersele, e cioè per chi non ha saltato cicli di reinvestimento e insieme ha capito per tempo che doveva insediarsi in forze nel mercato mondiale leader, la Cina, e in quelli emergenti.

Se esaminiamo le vendite europee per casa automobilistica da gennaio a luglio, troviamo in testa Volskwagen con 1 milione e 24 mila auto, poi Ford con 633mila, Opel con 547mila, Renault con 534mila, Peugeot con 510mila, Audi con 442mila, Citroen 440mila, Fiat a quota 407mila, BMW con 383mila, Mercedes con 363mila. E se esaminiamo i primi dieci modelli più venduti, troviamo al primo posto la VW Golf con 277mila unità e un meno 7% sul 2011, la Ford Fiesta con 204mila pezzi e meno 12%, la VW Polo con 195mila e meno 14%, la Opel Corsa con 175mila e meno 19%, la Ford Focus con 165mila e meno 13%, la Opel Astra con 156mila e meno 19%, la Renault Clio con 153mila e meno 19%, la Nissan Qashqai con 136 mila che è l’unica a guadagnar uno striminzito 0,3%, la Renault Megane a 131mila con meno 15%, infine la VW Passat con 130mila a meno 11%.

La graduatoria attesta una cosa evidente. Nella grande crisi dell’auto europea, i produttori forti nel mercato premium hanno guadagnato enormemente, in termini sia di margini sia di posizioni. Dieci anni fa solo Mercedes era tra i primi dieci marchi europei. Oggi tutti e tre i produttori tedeschi del segmento premium sono in graduatoria, il premium è passato dal 15,8% del mercato europeo al 20,8%. Sarebbe stato apparentemente impensabile, nel 1992, che Audi vendesse più di Fiat e Citroen. Perché è successo? Perché hanno esteso la loro gamma fino a sovvertire la vecchia idea del ristretto segmento premium. La Audi 10 anni fa proponeva 18 modelli, oggi sono 41, e vanno dalla supercar R8 ai SUVs alla A1 che è una familiare supercompatta.

La domanda giusta da porsi è se questa tendenza possa proseguire asintoticamente. E’ vero che se prendiamo i dati complessivi 2011, Audi nel decennio è migliorata del 28%, BMW del 30%, mentre Mercedes pur restando nella top ten aveva perso il 15%: dati da rapportare a un mercato europeo che nel frattempo al 2011 era ai minimi da ben 17 annie oggi peggiora ancora. Ed è innegabile che le autostrade europee siano oggi fitte di auto dei tre marchi tedeschi al posto delle vecchie Ford Mondeo. Ma il punto è se l’esplorazione di sempre nuove nicchie del mercato da parte delle case premium germaniche valga la candela, cioè resti capace di remunerare investimenti che da due anni a questa parte sono superiori ai margini che si realizzano nei segmenti in cui hanno esteso la propria presenza. Qualche segno si vede già. AUDI e BMW hanno capitalizzato bene nei SUVs, Mercedes ha toppato ed è costretta a inseguire con un SUV derivato dalla nuova compatta classe A.

In altre parole, se finora BMW e Audi hanno ben performato alla sfida della riduzione delle emissioni di CO2 lanciando vetture piccole e Mercedes assai meno, inizia a diventare evidente che in un mercato sottoposto a fortissime costrizioni di volumi la strategia alla lunga può essere sostenibile solo per chi, come Volskwagen, ottimizzando 11 brands diversi a livello planetario è in grado di porre in essere una strategia comunque capace di offrire all’occasione non solo contenimento ma anche taglio dei costi di vendita sui diversi mercati nazionali.

Per i produttori più esposti alla crisi, cioè con più sovraccapacità, meno forza planetaria e debolezza nel segmento premium, come Citroen, Opel e Fiat, la sfida nel prossimo biennio di crisi di volumi resterà impari se non proveranno ad alzare la sfida vero l’alto. Citroen ci sta provando malgrado i suoi enormi problemi in Francia e il duro negoziato col governo Hollande che si oppone alla ristrutturazione: il sottobrand DS nel segmento premium lanciato recentemente alza i prezzi del 12% rispetto ai vecchi modelli che sostituisce, ma alza i margini al produttore del 25%.

Copnclusione: la risposta in Europa ai brand premium, che si sono spostati nel mercato delle compact ad alti volumi e se ne sono portati a casa un terzo in più in dieci anni – dal 9,5% sono passati al 15,6% nel 2011, con le compact premium che sono passate da 382mila nel 2011 a 563mila nel 2011 – per i produttori di tradizionale fascia bassa ha una sola risposta possibile. O riescono a spostarsi a propria volta verso l’alto, oppure aspettare che si esaurisca il ciclo tedesco di espansione verso il basso – come mostra il caso Mercedes – è una gara di pura sopravvivenza, dove vince chi i profitti veri li fa fuori dall’Europa. Ed ecco la vera spiegazione della strategia Fiat di Marchionne, che tanto fa arrabbiare l’Italia, ma che come si vede ha numeri oggettivi dalla sua, povera da molti anni alle spalle di investimenti che altri invece non hanno mancato di fare.

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