Il “dominio” di Google: abuso di posizione dominante o eccellenza di mercato?

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Di Emilio Rocca e Serena Sileoni

La Commissione europea, investita dei suoi poteri di vigilanza antitrust, ha inviato ieri una lettera alla società Google, che fa seguito a una nota procedura di indagine aperta nel novembre del 2010 per abuso di posizione dominante. Le questioni sottolineate dal vice presidente della Commissione europea Almunia, che, da un punto di vista procedurale, servono come monito alla società a conformarsi al diritto europeo prima di dover ricorrere a più lunghe e severe procedure per la violazione del diritto europeo, sono quattro: il sistema di indicizzazione dei risultati, favorevoli ai propri servizi a scapito di quelli offerti dai concorrenti; le modalità di riproduzione dei contenuti di altri motori; gli accordi per la pubblicizzazione sul motore di ricerca e la portabilità delle campagne di pubblicità.

Spetterà ora alla società Google rispondere in maniera soddisfacente alla Commissione circa la non sussistenza di abuso di posizione dominante, altrimenti l’istituzione europea potrà proseguire l’attività di verifica fino all’irrogazione delle sanzioni.

Tecnicismi giuridici a parte, la decisione dell’Antitrust rispecchia un approccio alla tutela della concorrenza che presenta alcune falle di tipo logico ed economico e riflette un modo critico di concepire la concorrenza, specie di fronte alle innovazioni tecnologiche. L’approccio in questione è quello di considerare la posizione dominante in termini di quote di mercato. Secondo il diritto europeo, infatti, è vietato, nella misura in cui possa essere pregiudizievole al commercio tra Stati membri, lo sfruttamento abusivo da parte di una o più imprese di una posizione dominante sul mercato interno o su una parte sostanziale di questo. Come codificato, tali pratiche abusive possono consistere nell’imporre direttamente od indirettamente prezzi d’acquisto, di vendita od altre condizioni di transazione non eque; nel limitare la produzione, gli sbocchi o lo sviluppo tecnico, a danno dei consumatori; nell’applicare nei rapporti commerciali con gli altri contraenti condizioni dissimili per prestazioni equivalenti, determinando così per questi ultimi uno svantaggio per la concorrenza; nel subordinare la conclusione di contratti all’accettazione da parte degli altri contraenti di prestazioni supplementari, che, per loro natura o secondo gli usi commerciali, non abbiano alcun nesso con l’oggetto dei contratti stessi.

Ora, Il problema di questo approccio è che, ogni qual volta un’impresa riesca a conquistare la maggior parte dei consumatori in quel mercato, ogni sua attività d’impresa – diretta cioè a ottenere profitto – può essere tacciata di “abuso di posizione dominante”. Fino a che punto il fatto di poter ottenere condizioni negoziali maggiormente vantaggiose rispetto agli altri concorrenti è potere di contrattazione o abuso dello stesso? Come si fa a distinguere tra un’attività d’impresa talmente fiorente da godere di un vantaggio di profitto rispetto alle altre, e un’attività talmente fiorente da restringere la concorrenza e, quindi, essere considerata dominante in maniera abusiva?

La prima considerazione da fare è che, in un mercato libero, se quell’impresa ha così tante quote di mercato è perché ha lavorato meglio, soddisfacendo meglio la domanda dei consumatori (con migliori prodotti, prodotti a prezzi inferiori o inventando prodotti che non c’erano prima). È lampante che, in questo caso, Google abbia saputo innovare a tal punto non solo da soddisfare la domanda dei consumatori, ma addirittura da crearla da zero, cambiando lo stesso stile di vita delle persone, non soltanto sotto il profilo economico. Avrebbe potuto fare altrettanto, con evidenti ricadute nella vita delle persone, se dovessimo davvero immaginare che le imprese non hanno il diritto di crescere oltre un certo limite e non possono, quindi, investire in ricerca e innovazione?

L’approccio più coerente a livello logico ed economico è piuttosto basato non tanto su una concezione ambigua e critica(bile) di abuso di posizione dominante, quanto sulla verifica della presenza o meno di barriere all’ingresso di quel tipo di mercato, frutto molto più spesso della regolamentazione dei settori di mercato che non delle loro dinamiche interne. Se queste barriere non ci sono, cade il presupposto dell’abuso per cui colui che ha più quote di mercato possa fare il bello e il cattivo tempo. In realtà laddove quell’impresa applichi un margine troppo elevato (il che corrisponde nel caso di Google anche a quelle condizioni di esclusività per gli inserzionisti) allora quei profitti elevati richiameranno altri concorrenti ad entrare su quel mercato. Nella misura in cui i consumatori (utenti internet e inserzionisti) siano insoddisfatti del servizio di Google si sposteranno verso il nuovo concorrente.

Parlando di Google è piuttosto pacifico osservare che quella posizione di leader del mercato è stata conquistata dall’aver saputo inventare un algoritmo migliore dei precedenti e dall’aver azzeccato delle scelte di marketing (come la scelta della pagina bianca, laddove negli altri motori di ricerca la pubblicità invadeva in modo caotico la pagina iniziale): grazie a queste idee e scelte Google è entrato in un mercato dei motori di ricerca molto competitivo ed ha saputo sbaragliare la concorrenza. È anche pacifico affermare che oggi non c’è alcuna barriera all’ingresso del concorrente che volesse competere: basta avere delle buone idee e comprarsi un dominio in cui mettere un nuovo motore di ricerca altrettanto efficace come Google.

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